Le CRM dans la santé : un outil central de traçabilité pour la conformité réglementaire des industries pharmaceutiques et médicales

Le CRM ou gestion de la relation client (Customer Relationship Management) est un outil de gestion des relations et interactions d'une entreprise avec ses clients ou clients potentiels.

Dans l’industrie de la santé, se pose la question de son intérêt. En effet, dans ce secteur d’activité, on ne s’adresse ni aux patients, ni à des clients, la cible principale étant les prescripteurs ou autres professionnels de santé (infirmiers, internes en médecine…).

Dans ce cas de figure, est-il vraiment essentiel d’avoir un CRM ?

François, expert CRM Santé, nous explique l’importance de cet outil dans l’industrie pharmaceutique, les spécificités de celui-ci, les réglementations auxquelles l’outil répond ainsi que des clés méthodologiques et conseils pour choisir le CRM le plus adapté à son organisation.

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Selon toi, avoir un CRM dans la santé a-t-il vraiment un intérêt ?

Quel que soit le domaine d’activité, le CRM est aujourd’hui un outil central pour le pilotage commercial et marketing de son activité. Concernant le domaine de la santé, il a indéniablement un intérêt majeur. En effet, il a diverses fonctionnalités classiques comme le pilotage des équipes terrains, le développement de la relation client.

Mais aussi et surtout, la promotion autour du médicament ou dispositif médical étant très réglementée, il permet la traçabilité des actions réalisées ainsi que la conformité à certaines réglementations majeures du secteur.

Avoir un CRM dans le domaine de la santé permet, en particulier, d’archiver les données nécessaires aux nombreux passages d’audits, de certifications, de publications de liens d’intérêt ou encore de garantir l’utilisation de contenus validés par les instances compétentes, notamment l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament (ANSM).

Son intérêt est donc majeur pour les entreprises de l’industrie pharmaceutique et de santé.

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Quelles sont les spécificités d’un CRM dans la santé par rapport à un autre secteur ?

Pour rappel, dans un Customer Relationship Management (CRM) santé, on ne parlera jamais de client et on ne s’adressera jamais aux patients. Les données patients sont confidentielles et jamais mises à disposition des industries pharmaceutiques.

Dans l’industrie pharmaceutique, on s’adresse aux professionnels de santé uniquement.

Comme tout CRM, celui dans la santé possède des fonctionnalités marketing similaires aux autres secteurs. Cependant, au vu de ses enjeux qui sont différents d’un secteur BtoC, il est adapté aux besoins et attentes de l’industrie de la santé.

Pour ne citer que quelques spécificités, car elles sont nombreuses, on peut partir de la base : la fiche contact. Cette partie doit être adaptée aux profils auxquels nous nous adressons, qui ne sont pas des clients mais bien des professionnels de santé. La configuration est donc totalement différente d’un CRM classique, on retrouve des informations sur le professionnel, telles que : sa spécialité, son lieu d’exercice, son numéro RPPS (matricule au conseil de l’ordre), etc.

On retrouve également, des modules uniques, qui représentent ainsi toute la singularité d’un CRM dans le domaine de la santé : suivi des plans de prospection, gestion des évènements médicaux organisés, disponibilité même hors ligne (version mobile), types de profils adaptés (promotionnel ou médical), redécoupage de la force de vente de manière rapide et intuitive, archivage des données pour le passage d’audits et certifications, garantir la validité et l’intégrité des contenus promotionnels, etc.

Il faut que le CRM soit un outil d’enregistrement complet et fiable pour être en conformité réglementaire.

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Comme tu nous l’expliquais, l’avantage majeur d’un CRM dans la santé est de répondre à certaines réglementations pharmaceutiques. Et le CRM est-il lui-même soumis à des réglementations ?

Comme tout Système d’Information (SI), celui-ci doit répondre aux normes de qualité définies par l’entreprise et par les instances compétentes. Il faut donc que chaque outil, comme chaque module, soit validé par notre Service Qualité des SI, afin qu’il réponde aux normes GAMP5 liées à la validation des systèmes GxP dans l’industrie pharmaceutique.

Concernant les réglementations auxquelles le CRM permet de répondre, elles sont de plusieurs ordres :

• Se mettre en conformité avec les obligations d’audits garantissant l’application de la « Charte de l’information par démarchage ou prospection visant à la promotion des médicaments » prévue aux articles L 162-17-4 et L 162-17-8 du Code de la Sécurité Sociale : le CRM archive toutes les données et documents nécessaires à l’auditeur pour réaliser son analyse ;
• Veiller à la distinction des activités promotionnelles et médicales ;
• Assurer la mise en conformité avec l’obligation de déontologie : prouver que l’entreprise pharmaceutique a bien adressé les règles de déontologie et d’organisation des rencontres, directement aux Chefs de Services des structures visitées durant l’exercice et a également connaissance des chartes de déontologies de ces mêmes services, toutes les dates d’échanges et chartes sont archivées dans le CRM ;
• Permettre de faire du rôle du délégué, un rôle clé de lien entre les prescripteurs et l’entreprise : que ce soit pour signaler des cas de pharmacovigilance, de questions médicales ou de problème de qualité du médicament. Tout cela passe directement par le CRM afin que les services compétents puissent avoir l’information et la traiter ;
• Tracer les autorisations du conseil de l’ordre vis-à-vis d’événements promotionnels ou médicaux souhaitant être réalisés par l’entreprise pharmaceutique.

La plus importante réglementation à laquelle le CRM répond est sans nul doute celle liée à l’encadrement des avantages (LEA), en application depuis le 1^er octobre 2020 dans sa dernière version. Le CRM permet de tracer chaque visite faite par le délégué à un personnel de santé ; ainsi que toute participation à un évènement promotionnel ou médical avec les avantages perçus (restauration, prise en charge des frais de transport, d’hébergement…), etc. Tout ceci est archivé dans le CRM et soumis 2 fois par an sur le site de la transparence du Ministère des Affaires Sociales et de la Santé.

Ce site est d’ailleurs accessible par le grand public et une nouvelle version de la base Transparence-Santé a été mise en ligne le 17 janvier 2022 afin de faciliter l’accès et la lisibilité des informations.

Vous comprendrez donc que la promotion du médicament est très encadrée par les autorités de santé et qu’au-delà des aspects marketing, avoir un CRM dans la santé, c’est pouvoir grâce à un outil central, répondre aux diverses réglementations qui y sont liées et assurer que la promotion réalisée soit conforme.

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Quelles fonctionnalités retrouves-t-on dans un CRM santé ?

Fonctionnalités communes  à un CRM classique

• Gérer les données : clients ou prospects
• Identifier les contacts, leurs coordonnées, leurs rôles
• Archiver les historiques d’actions ou de communications
• Optimiser la prospection
• Gestion du ciblage des prospects
• Reporting

Fonctionnalités spécifiques  au secteur de la santé

• Module de gestion des évènements
• Gestion des médias promotionnels sécurisée
• Suivi de la prospection multicanale
• Gestion des profils utilisateurs distincte (MSL, Délégués)
• Gestion des formulaires spécifiques
• Version mobile du CRM
• Gestion des KOL

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Selon toi, comment bien choisir son CRM santé ? Conseils, méthodes

Pour bien choisir un outil CRM, il faut commencer par identifier ses besoins en matière de gestion de la relation client (GRC). Dans un premier temps, je recommande de lister les fonctionnalités indispensables, quitte à élargir le périmètre par la suite, en fonction de son développement. Si je devais citer un point important, c’est que le futur CRM doit impérativement être modulaire et évolutif, c’est-à-dire qu’il s’adapte rapidement à l’évolution du marché et à notre propre environnement.

Pour donner un exemple concret de ma mission actuelle, lorsque le confinement de mars 2020 a été annoncé précipitamment, les visites auprès des prescripteurs se sont brusquement arrêtées et la promotion des produits de santé a totalement été freinée. Il a fallu réagir vite, pour poursuivre l’activité promotionnelle. Le CRM a alors évolué, en proposant un nouveau module de visites à distance, permettant aux délégués et aux personnels de santé de continuer à se rencontrer et échanger sur les produits, en visioconférence, tout en garantissant le respect de tous les aspects réglementaires liés.

La mise en production s’est faite en 3 semaines, cette disponibilité et cette modularité rapide a permis de poursuivre l’activité de manière efficiente.

Ainsi, bien choisir son CRM Santé c’est trouver l’outil modulaire correspondant à son besoin. Et, évidemment, comme tout projet d’implémentation d’outil digital, je préconise un déploiement progressif en priorisant les fonctionnalités, pour une meilleure adoption des utilisateurs.

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Conclusion : pourquoi se faire accompagner par un acteur IT dans le cadre du choix et de l’implémentation de son CRM santé ?

Avoir un CRM dans le secteur de la santé est indispensable. Son choix et son intégration dans ses infrastructures peuvent être réalisés par un acteur du domaine de l’IT qui connaît les besoins et enjeux. Cela permet de se décharger des aspects techniques moins bien maitrisés, pour se concentrer uniquement sur ses attentes et besoins métiers.

Infogene est l’ESN Santé experte des enjeux data critiques et sensibles. Avec une forte expérience dans l’intégration de ce type d’outil pour divers acteurs dans la santé, nous pouvons vous apporter la réponse à votre problématique rencontrée.